黃楚新 陳昊霖

【內容提要】2024年，我國縣級融媒體中心持續加強提質增效，聚焦縣域多元表達，深度參與基層治理，提升自我造血能力。在推進主流媒體系統性變革的進程中，縣級融媒體中心應以自身變革助力基層治理體系和治理能力現代化建設，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，一體化履行網絡內容建設和管理職能，推動基層文化事業和文化產業繁榮發展。

【關鍵詞】縣級融媒體中心 全媒體傳播體系 媒體深度融合 鄉村振興

以2018年全國宣傳思想工作會議上將縣級融媒體中心建設上升到國家戰略發展高度，縣級融媒體中心發展建設已經過六年。縣級融媒體中心通過“新聞 政務服務商務”，不斷提質增效，融入鄉村振興戰略，融入基層社會治理，呈現出新的發展特征和發展趨勢。

一、全域式提質增效：縣級融媒體中心發展的新特征

（一）頂層設計成效顯現，標準化試點穩步進行

頂層設計在推動縣級融媒體中心建設中發揮著至關重要的作用，為縣級融媒體中心助力鄉村振興提供了清晰的政策指引和工作方向。2024年2月，中央一號文件《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》發布，提出推進農村基礎設施補短板，完善農村公共服務體系和繁榮發展鄉村文化。在這一政策框架下，2024年7月，全國廣播電視基本公共服務縣級標準化試點工作推進會召開，國家廣播電視總局提出，要堅持創新賦能，拓展服務功能，結合推進智慧廣電鄉村工程和實施廣電惠民服務提升行動，拓展智慧廣電跨行業、跨領域的融合創新應用，積極服務千行百業。

作為第一期試點地區典型的吉林省集安市融媒體中心著力打造既滿足標準化要求又有鮮明特色的“集安樣板”，推動廣播電視基本公共服務打通服務群眾“最后一公里”；搭建廣播電視基本公共服務縣級服務中心1個，鄉鎮網點15個，村代理服務網點139個，打造30分鐘服務圈；依托各鄉鎮綜合服務中心，配備了直播衛星接收備用機，可實現故障發生后24小時內恢復用戶收視。同時，中央財政資金的支持為縣級融媒體中心的標準化建設提供了強有力的保障。2024年下發的《關于下達2024年中央支持地方公共文化服務體系建設補助資金預算的通知》明確指出，為基層文化設施提供資金支持。

尤其是在設備更新、智能化應用等領域，依托縣級融媒體中心推動數字廣播、智能廣播等新技術應用，加強基層公共文化服務人才隊伍建設，加快構建現代公共文化服務體系，促進基本公共文化服務標準化、均等化，保障廣大群眾基本文化權益。在頂層設計的方向性引領下，縣級融媒體中心建設已經逐步形成了系統化、規范化的工作體系，為推動鄉村振興提供了有效路徑。

（二）先進技術賦能迭代，彌合內容生產鴻溝

隨著人工智能技術的迅速發展，縣級融媒體中心借助與人工智能相關的新興技術進行數字化轉型，不斷彌合與中央級媒體之間的內容生產鴻溝。長期以來，中央級媒體以強大的資金、技術、平臺和人才優勢保持著遠遠高于地方媒體的新聞制播水平，進而占據著新聞生產和傳播的主導地位，相比之下，縣級融媒體中心面臨著資金短缺、技術滯后和人才匱乏等問題，難以與中央級媒體在新聞采寫編發等方面形成有效競爭，造成了中央與地方媒體之間的傳播效果鴻溝。

然而，隨著人工智能技術的引入，特別是生成式人工智能技術如“文心一言”、ChatGPT等大語言模型和Sora等文生視頻大模型的更新迭代，縣級融媒體中心的內容生產和傳播能力顯著提升，縮小了與中央級媒體之間的技術代差。尤其是在自動化寫作、視頻處理和數據分析領域的技術突破，使得縣級融媒體中心能夠以更低的資金和人力成本、更高的效率完成融合新聞的內容創作，以更高效的新聞視頻制播能力迅速響應新聞事件，增強了其在社交媒體平臺和短視頻平臺上的時效性和傳播力。

浙江長興縣融媒體中心緊跟技術迭代的浪潮，打造“漫極客”人工智能重點實驗室，借助AIGC技術催生了一批優秀的三農短視頻。在2024年采茶季前后，長興縣融媒體中心聚焦本土紫筍茶產業，先后推出了十集AI微短劇《茶韻》——福暖長興第三季，每集播放量均破十萬。此后，長興縣融媒體中心更是推出首部全流程 AI 微短劇《茶發芽》，從文本寫作、畫面制作到內容審核的每個環節，都有 AI 參與。

人工智能還在大數據分析和智能決策方面發揮了關鍵作用。通過對用戶數據、社會輿情數據和新聞傳播效果的實時性與相關性分析，縣級融媒體中心可以精準把握受眾需求，進行內容定制和精準推送，以數字化轉型在新時代信息傳播格局中實現更大作為，不斷增強新聞傳播的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（三）打造精品特色內容，聚焦縣域多元表達

縣級融媒體中心作為地方新聞傳播的重要陣地，長期沿用較為固定的新聞報道框架，在新聞內容來源上依賴于上級媒體，特別是轉載中央級媒體的新聞報道，導致其新聞報道和傳播形式趨于同質化，缺乏鮮明的地方特色。當下，縣級融媒體中心選擇深耕自身在地化優勢，圍繞地方優秀傳統文化和縣域內容國際傳播做文章，在內容創作上突破原有框架，挖掘本地特色原創內容，注重展現地方優秀傳統文化傳承保護新圖景和鄉村振興新風貌。

一方面，縣級融媒體中心通過制作專題報道、紀錄片等形式深入挖掘地方優秀傳統文化，如民俗、節慶、歷史人物等，不僅能夠滿足當地受眾的文化認同需求，還能推動文化遺產的保護與傳承，展示傳播豐富多彩的地方文化，實現“媒體＋文旅”疊加效應。2024年11月，順義區融媒體中心的作品《月餅模匠，兩百多年的傳承》入選北京市廣播電視創新創優節目名單，這部作品將鏡頭對準孫氏糕點模具制作技藝傳承人孫寶德，詳細記錄其制作糕點模具的過程，展現了一代匠人對傳統技藝的執著追求和對文化遺產的默默堅守，讓更多人了解這一非物質文化遺產。

另一方面，縣級融媒體中心內宣外宣雙管齊下，聚焦縣域多元表達，推動地方國際傳播成為新時代地方宣傳的重要抓手。尤其在外宣方面，縣級融媒體中心通過對本地特色美食、農業發展等內容的宣傳報道，拉近與觀眾的認知和心理距離，增強了外界對地方文化和經濟的關注，吸引更多的投資和游客。2024年，江西婺源縣融媒體中心主動打造國際傳播富礦，積極對接CGTN、新華社海外頻道等中央級媒體，推動“甲路紙傘”“歙硯”“儺舞”“曬秋”等極具中國特色的傳統文化接連走向海外，藍冠噪鹛等生態相關的報道也受到國外關注。

婺源縣融媒體中心還自制國際傳播短視頻《婺源city不city——加納小伙告訴你》，以主人公加納小伙的親身體驗為觀眾解鎖婺源的別樣魅力，向世界展示了婺源的美麗風光和獨特風情。縣級融媒體中心相較于中央級媒體，具備在地化和小體量的屬性優勢，可以采用更加獨特的國際視角、多樣化貼近性的表達方式為對外傳播作出貢獻。

（四）深度參與基層治理，強化公共服務能力

黨的二十大報告中提出，“建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體”。2024年中央一號文件《中共中央?國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》提出：堅持和發展新時代“楓橋經驗”，完善矛盾糾紛源頭預防、排查預警、多元化解機制。縣級融媒體中心正從提升基層治理能力和加強公共服務兩方面入手，[1]積極參與推動基層社會治理共同體建設。

新時代“楓橋經驗”正是社會治理共同體建設的典型實踐，在“楓橋經驗”發源地的浙江諸暨，諸暨市融媒體中心把媒介邏輯嵌入社會治理和公共服務之中，與諸暨市社會治理中心聯動構建數字化民情良性回應機制，打通“城市楓橋”等數字應用與城市網格、線下社區議事平臺之間的壁壘，打造“城市楓橋·網格e家”社區智治新模式，形成上下貫通、整體智治、高效協同的新局面。

從2022年中央一號文件提出“統籌推進應急管理與鄉村治理資源整合，加快推進農村應急廣播主動發布終端建設”開始，連續三年強調加強鄉村應急管理信息化建設。長興縣融媒體中心編制發布《應急廣播指揮系統建設與運維規范》，深入布局全域應急廣播智慧系統，覆蓋全縣18個鄉鎮265個村，打通全縣16個應急廣播建設工作專班成員單位的應急數據資源，可實現跨場景聯動，有效應對自然災害等突發事件。總體來看，縣級融媒體中心在推進鄉村振興、維護社會穩定方面發揮了積極作用，縣級融媒體中心將進一步發揮其在基層治理中的橋梁作用，助推基層社會治理體系智能化、精細化、現代化。

（五）盤活媒體資源優勢，發力傳媒價值變現

在縣級融媒體中心的發展過程中，能否有效盤活媒體資源以變現傳媒價值，已成為實現縣級融媒體中心可持續發展的關鍵。在當下，縣級融媒體中心積極探索擺脫財政輸血的單一營收來源，通過業務拓展、跨界合作增強自身造血能力，形成多元化的收入結構。

一方面，縣級融媒體中心通過媒體融合的高位推動，來參與到縣域黨政資源的協調整合之中，在當地政府支持下獲得制度性傾斜。許多地方政府在公共事務、城市管理、文化推廣等方面依賴縣級融媒體中心的傳播能力。因此，縣級融媒體中心可以通過出租媒體服務，承接政務傳播任務，獲取服務費和項目資金。2024年中央一號文件提出“鼓勵有條件的省份統籌建設區域性大數據平臺”，在此背景下，長興傳媒集團與長興縣國資委合資成立大數據公司，獲得本地政務信息化建設項目，發揮大數據平臺優勢，為政府部門提供數據資源和決策支持，助力地方經濟和社會發展。

此外，借助大數據公司，長興縣融媒體中心不斷探索新的盈利模式，推動媒體資源向商業化、產業化轉型，為縣域農業、旅游、教育等領域提供數據服務。長興傳媒集團旗下的大數據公司憑借過硬的科技實力和累積的項目經驗，打通了數字化服務承包之路，還獲得了外省市數字化項目承包，開辟了新的收入來源，智慧信息產業創收占比已超40%。

另一方面，縣級融媒體中心積極培育互聯網思維，開展跨界融合，主動激發媒體資源在文化、體育、旅游等產業的商業潛力。浙江省諸暨市融媒體中心今年先后舉辦農博會、西施音樂節、“村BA”籃球賽和西施半程馬拉松等各種賽事活動，串聯起沿線4個鎮街10多個村，攜手打開農特產品展銷的新通道，走出了一條農文旅體商融合發展新路。總體來看，縣級融媒體中心將其傳播能力與跨界活動相結合，積極試水文創會展、教育培訓、體育賽事等新產業、新賽道，產業生態建設漸入佳境，自我造血能力穩步提升，融媒品牌力量升級重塑。從內容延伸到市場，不僅實現了媒體價值的成功變現，也為地方經濟發展注入新動能。

二、系統性深化變革：縣級融媒體中心發展的新趨勢

2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議要求“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”。六年多來，在一系列政策文件、會議精神的推動下，縣級融媒體中心作為媒體融合四級體系建設中的基層一環，積極嵌入中央到地方的全媒體傳播體系，主動融入網上網下一體，內宣外宣聯動的主流輿論格局。當下，新媒體生態快速發展，縣級融媒體中心建設面臨著中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業平臺這幾個主體之間的矛盾。危中尋機，化危為機，縣級融媒體中心以問題意識為導向，在發現問題、解決問題的路徑中展現出新趨勢新動向。

（一）構建央地協同多元共生的全媒體傳播體系

黨的二十大報告明確提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，這為縣級融媒體中心指明了發展方向。一方面，中央級媒體與地方級媒體之間存在著既合作又競爭的復雜關系。從資源角度來看，中央級媒體在資金、技術、人才和傳播渠道方面具有無可比擬的優勢，縣級融媒體中心雖然貼近基層，但在資源獲取和整合能力上相對較弱，在一些重大的地方新聞事件的報道中，縣級融媒體中心因資源有限和行政掣肘而難以進行全面深入的報道。另一方面，隨著抖音、快手等短視頻平臺及微博等社交媒體平臺對于基層信息流動和輿論生態的滲透介入，商業平臺以流量邏輯擠壓優質內容傳播空間，散播虛假信息的同時，還通過算法操縱弱化主流輿論引導。

在此背景下，構建央地協同多元共生的全媒體傳播體系，成為縣級融媒體中心建設發展的必由之路。一方面，縣級融媒體中心需要與上一級中央級媒體深化合作，避免在與商業平臺的競爭中單打獨斗。2024年10月，《人民日報》與天府融媒簽署戰略合作協議，發揮引領示范作用，共同促進央省市縣四級媒體資源的貫通與共享。另一方面，縣級融媒體中心應與商業平臺建立內容共創機制，強化主流輿論在新媒體平臺中的引導作用。

江蘇省江陰市融媒體中心長期位居全國縣級融媒體中心短視頻傳播力抖音榜單前列，該中心在抖音開設的賬號“最江陰評論部”，針對平臺上熱度較高的新聞事件和大眾話題，以真人出鏡的方式輸出觀點看法，在眾聲喧嘩中扛起正確輿論引導的大旗。通過構建央地協同多元共生的全媒體傳播體系，縣級融媒體中心才能化解與中央級媒體及商業平臺的矛盾，在復雜多元的輿論格局中找準定位，推動形成良好網絡生態。

（二）建立健全縣域互聯網內容建設與管理一體化運行長效機制

習近平總書記多次強調：“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。”從2018年全國網絡安全和信息化工作會議召開以來，各縣級網信辦深入貫徹落實習近平總書記關于網絡強國的重要思想，推進綜合指揮和信息化網絡中心、網信工作服務站即“一中心一站”建設，在自主創新推進網絡強國建設，提高網絡綜合治理能力，形成綜合治網格局方面取得良好進展。2024年，黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》提出：“深化網絡管理體制改革，整合網絡內容建設和管理職能，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理。”

隨著媒體深度融合進入全媒體傳播體系建設階段，在縣委宣傳部統籌協調下，一部分縣級融媒體中心將縣委網信辦的部分職能整合進入融媒體中心，或者由縣級融媒體中心派出員工具體負責網信工作的任務，積極響應新聞宣傳和網絡輿論一體化管理的要求。例如福建省石獅市融媒體中心設立輿情監測部，組建超過170人的“融媒體觀察員”隊伍，開展24小時網絡輿情巡查。他們將市民關注的熱點轉化為新聞線索，形成“輿情—新聞”雙向貫通機制，拉近了新聞報道與群眾之間的距離。同時，該中心與石獅市委網信辦共同探索輿情聯動機制，提升了新聞應急與輿論引導能力。

縣級融媒體中心作為我國新聞輿論場的基層支點，應積極探索互聯網內容建設與管理一體化運行的長效機制，以適應新時代網絡綜合治理的要求，鞏固壯大新時代主流思想輿論陣地。

（三）構建縣域傳播評價體系，推動縣級融媒體中心系統性變革

從2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到2020年《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，再到2022年黨的二十大報告中提出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，中央省市縣的四級媒體融合格局縱深推進，全媒體傳播體系初步成型。那么全媒體傳播體系的傳播效果如何，在塑造主流輿論方面還有哪些不足，傳統管理模式與評價方法難以回答這些問題。機構合并成效、人才建設成效、融媒體中心運營機制效果、新型主流媒體傳播效果等媒體融合成效難以量化。2024年7月，黨的二十屆三中全會提出“構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革”。因此，構建科學的傳播評價體系，成為推動縣級融媒體中心高質量發展的關鍵。

以構建縣域傳播評價體系倒逼縣級融媒體中心改革。科學可行的評價機制是縣級融媒體中心融合后進一步深化運行機制改革的重要抓手，通過評價結果發現現有體制機制中的不足，有助于縣級融媒體中心更加科學地分析傳播數據，優化資源配置，提高運營效率，推動運行機制改革從“經驗驅動”向“數據驅動”轉型。從推進主流媒體系統性變革層面來說，構建縣域傳播評價體系為推動基層治理體系和治理能力現代化提供重要切入口。[2]地方政府各職能部門負責人需要從縣域“一盤棋”高度思考基層發展全局，以系統思維推動構建縣級融媒體中心評價體系，打破各部門行政壁壘，拆除系統內利益藩籬，破解基層治理鏈路連而不暢、連而不強的難題，切實提升縣級融媒體中心的基層宣傳思想文化工作效能，真正將縣級融媒體中心建設成為“新聞＋政務服務商務”的中樞橋梁。

（四）文化體制改革走深走實，推動基層文化事業產業高質量發展

截至2023年，全國已有2099家縣級融媒體中心，然而縣級融媒體中心掛牌成立只是起點，媒體融合剛剛進入下半場。黨的二十屆三中全會提出：“堅持把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統一，深化文化體制改革，完善文化經濟政策。”2023年10月，財政部印發《關于延續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業有關稅收政策的公告》，強調為進一步支持深化文化體制改革，經營性文化事業單位轉制為企業可享受稅收優惠政策。

決議精神和政策文件表明，縣級融媒體中心既應當明確和堅持文化事業的新聞宣傳職能，做好基層宣傳思想文化的本職工作，又需要以市場化方式運營文化產業。在此背景下，存在著整體轉制和剝離轉制兩種路徑，目前大部分公益二類事業單位屬性的縣級融媒體中心正在嘗試探索剝離轉制方案，即以承擔新聞宣傳任務的融媒體中心為文化事業單位，同時開辦承擔市場經營任務的文化企業，一般涉及印務印刷、文旅會展等文化產業。而整體轉制路徑要求較高，只有深圳市龍崗區融媒集團和北京市經開區亦莊融媒體中心等個別縣級融媒體中心實現了整體轉制。

任何一家縣級融媒體中心的轉制路徑都是不可以完全復制照搬的，任何一種轉制路徑都有各自的優勢與劣勢，比如目前縣級融媒體中心紛紛試水國際傳播，成立地方國際傳播中心，傳媒企業的身份制度顯然更能靈活地進行國際傳播工作。但是企業化運營的縣級融媒體中心也要面臨自負盈虧的生存風險和商業活動對自身公信力的侵蝕。縣級融媒體中心應根據地方政策、自身情況和前期改革經驗，為下一階段縣級融媒體中心的建設發展科學合理地選擇改革方向、制定改革目標。

三、多維度融合破局：縣級融媒體中心發展的新路徑

（一）以技術革新增強動能

技術革新始終是培育壯大縣級融媒體中心發展新動能的關鍵驅動。縣級融媒體中心必須把握央地融合契機，主動加入傳播矩陣，在內容生產與傳播、融媒人才培養、融媒技術與運營創新等方面升維再造。在央地協同趨勢下，縣級融媒體中心應與商業平臺媒體合作，全面實現人工智能、大數據、云計算等前沿技術為己所用，進而充分利用短視頻和社交媒體平臺的傳播優勢，以官方賬號矩陣參與平臺生態，以內容建設為根本，主動搶占熱門引領流量，擴大主流價值觀的傳播范圍，覆蓋平臺主流人群，有效化解商業平臺中輿論格局復雜化帶來的負面影響。同時，縣級融媒體中心應構建跨行業的技術共享平臺，聯合技術企業開發定制化解決方案，為數字鄉村、文化鄉村和評價體系建設提供技術支撐，從而釋放技術賦能的綜合效應，跨越新媒體時代發展瓶頸。

（二）以機制創新激發潛能

體制機制創新是釋放縣級融媒體中心內在潛能的核心支撐。以縣級融媒體中心制度建設推進基層治理體系和治理能力現代化。在網信工作機制上，應利用大數據、人工智能等先進技術，建立健全內容審核、輿情反饋、應急響應等機制，確保互聯網內容建設與管理的規范化、制度化、長效化。在人才建設機制上，應以績效薪酬體系保障實現靈活用人機制，優化人員配置以組建具備堅定政治立場和過硬專業本領的網信隊伍，適應快速變化的新媒體輿論環境。在協同治理機制上，應打破行政壁壘，加強部門協作，構建信息共享、資源整合的運行機制，提升基層治理效能。機制創新還應注重區域間縣級融媒體中心聯動，通過跨縣域合作和資源互補，形成多中心融合發展格局。同時，廣泛動員社會力量，發揮群眾監督反饋作用，形成共建共治共享的良好局面。

（三）以評價考核檢驗效能

科學的評價考核體系是檢驗縣級融媒體中心工作效能的有力保障。構建縣域傳播評價體系需要從指標設計、技術應用和反饋機制等方面進行系統規劃。傳播評價指標設計應結合縣域特點以找到底層肌理性指標，涵蓋傳播力、引導力、影響力和公信力等方面。例如，傳播力可通過內容觸達率和互動量衡量，引導力則可結合輿論導向分析與政策傳達效果來考慮。

大數據技術在傳播評價中發揮著重要作用，通過實時監測傳播動態，獲取受眾行為數據，并結合人工智能技術進行分析，能夠精準反映傳播成效。并且傳播評價不應止步于結果分析，還應通過建立動態反饋機制，將評價結果作用于內容改進和戰略調整中，以數據驅動提升傳播效能。此外，評價體系應把社會效益放在首位、社會效益與經濟效益相統一，探索基于公共服務貢獻與市場化收入雙軌并行的綜合評價框架，確保公共服務職能的有效履行，推動縣級融媒體中心可持續發展。

（四）以政策導向積蓄勢能

準確把握政策導向是縣級融媒體中心積蓄發展勢能的重要前提。應加強政策研究與對接，緊跟文化體制改革方向，在文化事業與文化產業間尋找發展平衡點。既要爭取專項資金支持、稅收優惠和補貼政策，也要以智慧城市、國際傳播、文化產業和綠色產業等新場景新業態為契機，借助政策窗口謀劃前瞻性項目，拓展縣域媒體的戰略空間。政策勢能還需落地為實踐，通過頂層設計與基層探索的協同聯動，建立工作閉環落實機制，確保政策潛能轉化為實際發展動能。

做好新時代新征程宣傳思想文化工作，縣級融媒體中心不僅需要以技術革新賦能內容生產與傳播的數智化轉型，更需通過體制機制創新、評價體系建設以及新聞宣傳與網絡輿論一體化管理，鞏固基層主流思想輿論陣地，釋放媒體資源潛能。作為四級媒體融合體系的關鍵一環，縣級融媒體中心應在服務鄉村振興、參與基層治理、進軍國際傳播等方面持續探索。唯有在全媒體傳播體系建設的整體框架內不斷拓展功能定位和優化運營機制，縣級融媒體中心方能真正成為主流輿論格局的基層支撐，助力基層治理體系和治理能力現代化建設邁向更高水平。

【本文系中國社會科學院學科建設“登峰計劃”資助項目（項目編號：DF2024YS40）的階段性成果】

參考文獻：

[1]黃楚新，許可.融合十年：從新聞傳播現代化到國家治理現代化[J].新聞與寫作，2023，（11）：5-11.

[2]黃楚新，賀文文.推進主流媒體系統性變革的理論內涵和實踐路徑[J].青年記者，2024，（10）：30-33.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心秘書長、研究員；陳昊霖，中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰